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衡水老白干旗下武陵酒“政商务产品”激进涨价,能否助其角力高端

2022-10-14 20:02:09 2330

摘要:新京报讯(记者 薛晨)湖南武陵酒有限公司(以下简称“武陵酒”)多款产品宣布自8月18日起提价,与其他白酒产品提价消息的不同点在于,此次被纳入提价序列中的产品,提价幅度惊人,最高的一款产品提价幅度达到1000元。值得一提的是,涨价通知中直接以...

新京报讯(记者 薛晨)湖南武陵酒有限公司(以下简称“武陵酒”)多款产品宣布自8月18日起提价,与其他白酒产品提价消息的不同点在于,此次被纳入提价序列中的产品,提价幅度惊人,最高的一款产品提价幅度达到1000元。值得一提的是,涨价通知中直接以“政商务产品”来表述此次调价的产品,在业界观点看来,这表露出武陵酒对高端市场的野心。

武陵酒之所以在形象以及价格上与“高端”一词紧密捆绑,背后承载了衡水老白干多年的高端市场图谋。有业内人士分析,受困于低端的品牌形象,以及疲软的核心品牌业绩,衡水老白干迫切希望有一个“着力点”,来获取与名酒大厂同台竞技的机会。

千元涨幅

从公开渠道显示的信息来看,由湖南武陵酒销售有限公司发布的这则涨价通告,计划从8月18日起对“匠心”、“琥珀1000”以及“琥珀509”三款产品的官方媒体价格进行调整,三者由原来的官方媒体价格3299元每瓶、1499元每瓶及749元每瓶,调整为4299元每瓶、1699元每瓶及899元每瓶。

武陵酒·“匠心”

武陵酒·琥珀

另外,被列入“三酱”系列中的500毫升规格的“上酱”、“中酱”、以及经典产品“武陵王”,将分别由原来的官方媒体价格"2380 元每瓶、780 元每瓶、1480元每瓶”,调整为“2680 元每瓶、880 元每瓶、1680 元每瓶"。

武陵酒·“三酱”系列

对于此次价格调整,武陵酒给出的理由是由于白酒市场原料成本不断增长,企业生产运营成本持续走高,为保证武陵酒的品质以及服务,故决定对价格进行调整。

通知中提到的官方媒体价格,应为武陵酒产品的建议零售价。新京报记者18日从武陵酒在天猫上开设的官方旗舰店查询发现。此次调整中所涉及的产品,在旗舰店内显示的零售价格,确为对应调整后的价格;在京东平台的武陵酒旗舰店内,在售的调价产品,也均已显示为调整后的零售价格。

近一段时间,白酒行业进行产品价格调整的企业颇多,但武陵酒此番调价的幅度从150元到200元、300元,甚至“匠心”直接飞涨1000元,与近期调价的企业相比,也属罕见。

瞄准高端

从此次调价的产品不难看出,武陵酒的整体定位倾向于高端领域,在天猫武陵酒旗舰店内查询也可以看到,店内武陵酒售价最低的一款产品也达到268元的价格。

在业内人士看来,当前白酒市场趋向高端化,白酒企业向高端领域发力并不罕见。武陵酒尽管此前沉寂多年,但在湖南省当地颇有底蕴,更号称“湖南省唯一的中国十七大名酒”。

值得一提的是,武陵酒赶超茅台酒价格的背后,是其对标茅台酒发展的历史。有公开消息称,武陵酒的由来,是上世纪八十年代湖南省模仿茅台酒打造的酱香酒品牌,这也成为坊间流传武陵酒品质堪比茅台酒的起源。

这似乎也成为武陵酒携“酱酒热”重回高端酱香酒市场的底气所在。新京报记者注意到,有报道称2019年10月,武陵酒与常德市政府正式启动了15个亿、5000吨的“武陵酒业酱酒酿造扩建项目。据悉,该项目已于2020年5月19日开工。

一家区域性酒企大举扩产能的底气不仅仅来自酱香酒“热潮”。有观点认为,站在武陵酒背后的衡水老白干,才是武陵酒当前发展走向的决定者。而武陵酒的高端路线之所以如此明晰甚至“激进”,也与衡水老白干迫切需要在高端白酒领域站稳脚跟密不可分。

背后布局

此前,武陵酒与山东孔府家酒等多家区域酒企被联想控股并购,组建丰联酒业。彼时的丰联酒业承载了联想控股进军白酒市场的雄心,也成为联想控股“中国领先的酒业集团”之梦破碎的见证。连年亏损的丰联酒业随后被衡水老白干收购后,在2019年一跃成为衡水老白干缓解其“衡水老白干”系列产品业绩下滑的主力。

数据显示,2018年衡水老白干实现主营业务收入同比增长41.34%;归属于上市公司股东的净利润同比增长114.26%的成绩时。“衡水老白干”系列产品的营业收入增速却仅有3.31%。到2019年,“衡水老白干”系列产品出现下滑。其中营业收入下滑3.63%,毛利率同比下滑了1.77个百分点,而生产量以及销售量,也同比下滑了9.02%与9.41%。

与“衡水老白干”系列产品的颓势相比,武陵系列酒成为丰联酒业旗下各品牌中营收增速最快的产品。其2019年的营收增速达到79.96%,毛利率增加3.61个百分点;生产量更是以88.59%的增速远超板城烧锅系列酒的23.19%、文王贡系列酒的8.3%以及孔府家系列酒的8.25%。

此前有分析认为,板城烧锅酒、文王贡酒等品牌均需要直面来自全国性乃至区域性龙头酒企的挤压,持续提升难度较大,武陵系列受益于当前国内白酒市场的酱酒热潮,有望持续快速增长。

更重要的是,衡水老白干多年来被视为中低端高度白酒的代名词。衡水老白干希望通过切入高端市场来重塑品牌形象。自从完成对丰联酒业的并购之后,衡水老白干便不断拉高产品结构来提升企业品牌价值。有业内观点表示,衡水老白干在核心品牌“衡水老白干”的高端化运营上并无实质性的变革与创新,品牌形象上也并未扭转根植于消费者心中的低端形象,因此,武陵酒与”酱香热“的出现,让衡水老白干在不脱离原有消费者的基础上,获得了站上高端白酒赛道的机会。

从武陵酒2019年的营业收入以及销量对比来看,武陵酒的每千升客单价已经远超包括“衡水老白干”系列在内的其他衡水老白干旗下品牌。但其一年不到1500千升的销售量,依然无法同其他高端酱酒品牌竞争。业内人士表示,高端白酒赛道竞争已处于白热化阶段,小体量的武陵酒想要在巨头林立的高端白酒领域站稳脚跟,恐怕并不容易。

新京报记者 薛晨 图片 武陵酒官方旗舰店、湖南武陵电子商务有限公司官方微信公众号截图

编辑 徐晶晶 校对 李世辉

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