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“河北酒王”难登大雅之堂,高端酒的蛋糕,衡水老白干如何下刀?

2022-10-14 20:47:26 3839

摘要:2007年,一家公司找到胡军,开出百万天价请他拍摄一条重点只有十个字的广告,胡军欣然答应,几个月后,央视上到处都是该公司的广告:衡水老白干,喝出男人味。在那个年代里,这条简单的广告异常成功,仿佛喝别的酒就不够男人,那些年里,衡水老白干的销量...

2007年,一家公司找到胡军,开出百万天价请他拍摄一条重点只有十个字的广告,胡军欣然答应,几个月后,央视上到处都是该公司的广告:衡水老白干,喝出男人味。


在那个年代里,这条简单的广告异常成功,仿佛喝别的酒就不够男人,那些年里,衡水老白干的销量高歌猛进。甚至自创了老白干香型,旨在和茅台、五粮液等好酒分庭抗礼。


随着公司不断为衡水老白干这个品牌添加价值,这款酒也占据了一定的市场份额。


但从2018年开始,衡水老白干突然把营销内核从“男人味”改成了“不上头”,又和某些酒品一样,炒起没什么价值的巴拿马万国博览会的冷饭。



甚至内涵同行,一边标榜自己纯净不上头,一边说自己远比浓香、酱香酒要健康。


一连串的操作,“衡水老白干”让整个行业“上头”了。


老白干的老总们应该也很上头,他们为了销量可谓绞尽脑汁,然而无论是转换风格,还是改变定位,都难掩老白干的市场份额疯狂缩水,在上市酒企中排名垫底的尴尬场景。


口号的改变,能明显的看出老白干的老总们急了,在着急求变。


过去他们为老白干赋予的价值是阳春白雪,例如“行多久,方为执着,思多久,方为远见”这种一看就是喊给成功人士看的口号。


现在,他们言简意赅地喊出:老白干,不上头的口号。为得就是让产品下沉,进入人民的心。



如今高端白酒市场已经被锁死,茅台、五粮液、国窖霸占高端市场,紧随其后的钓鱼台、汾酒等酒分割了中端酒市场。


想杀出重围,如果没有巨大的资金支持老白干天降,就只能收割底层市场,用数量累计质量,期盼着能华丽转身,和茅台等大佬并驾齐驱。


在这一点上,衡水老白干做的就不错。


根据老白干披露的财报来看,这几年衡水老白干赚的钱不多,但也在缓慢上升,老白干的销售点相比于其他的酒厂的销售点自然是少的多,它的影响力出了河北就会被大幅度削弱。



同时也说明了它的市场前景很大,拿下一个销售点,多一个经销商,他们集合起来带来的利润是非常可观的。


而之所以收益只是缓慢上升,是因为衡水老白干放下了架子,但没完全放下架子。


首先,它们犯了大多数企业都会犯的致命错误:简单的事情复杂化。凭空捏造新名词“地缸发酵”,再赋予一套专业解释。


这个词背后的专业性,消费者是不懂,也不想懂的。面对听不懂的东西时,消费者的处理方式也是简单粗暴的:屏蔽。


在这个传播过剩的社会里,企业必须扭转一个思维:不要再幻想引领风潮,而是去主动贴合消费者喜好。


连茅台都在做冰淇淋讨好年轻人了,衡水老白干还在白酒行业的疲软期里做着“高端酒”的梦,那就只能祝他们好运了。



老白干有一款名叫“衡水老白干1915”的酒,单瓶售价1688,超出同档次的五粮液、国窖1573以及水井坊等产品接近400块。


衡水老白干的营销运营部门认为高端是一种差异化。标榜自己比茅台贵,比五粮液健康是相当优质的宣传点、吸引消费者的卖点。


这就是标准的一厢情愿、自我感动。


茅台贵,是因为它有足够广阔的市场和价值,而衡水老白干没有那么广泛的受众,在普罗大众的心里,老白干四舍五入等于二锅头,十成十的中低端白酒。



这样酒可以拥有支柱品牌,但绝不能过度溢价。


从目前来看,衡水老白干为挽救销量所做的努力,迄今为止都是差强人意的,以现在国产市场倾向于低度酒的大环境来看,以高度数自傲的老白干要面临的挑战只会越来越大。


高度酒,就是要上头,才不愧胡军这样的硬汉代言,才会有烈马啸西风的豪迈与畅快,不上头的酒,哪里还有男人味?


这块绝佳的金字招牌,终究被衡水老白干自己扔掉了。

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